Rinascente è un’impresa commerciale ma anche un’impresa culturale

 Quest’anno la Rinascente festeggia i cento anni del suo nome, ideato da Gabriele D’Annunzio. Per celebrare l’evento ha deciso di raccontare la sua storia con una mostra, ospitata nelle sale dell’Appartamento del Principe, al piano nobile di Palazzo Reale, fino al 24 settembre 2017.

Questa mostra rivela la trasformazione degli stili e dei costumi della società di cui la Rinascente è stata testimone e protagonista. È evidente fin da subito la cifra che ha caratterizzato l’attività dei rinnovati Magazzini: la continua ricerca e l’attenzione ai fenomeni di costume, della moda e del design, riflesse nella collaborazione con architetti, designer e artisti contemporanei. Chi visita la mostra è così invitato a esplorare uno scorcio di un luogo protagonista dell’attività produttiva e creativa della storia della nostra città.

Il percorso espositivo è concepito come un archivio multimediale che invita il visitatore a scoprire tutte le meraviglie che contiene. La mostra e il suo catalogo danno voce ai protagonisti della storia de la Rinascente: portano alla luce testimonianze, ricordi, immagini, progetti, fotografie, disegni e oggetti, che permettono una ricostruzione non mediata dalla critica o dalla storiografia – una visione dall’interno dei processi creativi e produttivi, finanziari e commerciali di questa azienda. Il risultato è un ritratto inedito di un’impresa e dei suoi protagonisti, a partire da un contesto, quello milanese, che tra Ottocento e Novecento assume un ruolo chiave a livello internazionale come capitale del commercio e della finanza, dell’editoria e della comunicazione, della moda e del design.

La mostra di Palazzo Reale permette di riscoprire le molte dimensioni di questa autentica avanguardia milanese e di riconoscere il contributo e le influenze sociali, economiche, di linguaggio e di costume, con cui Milano e la Rinascente hanno conquistato il pubblico europeo.

In questo senso è interessante il montaggio di clip tratte da film italiani e stranieri che ricostruisce l’immaginario cinematografico e televisivo legato alla città di Milano, a piazza del Duomo e ai magazzini la Rinascente, mostrando l’evoluzione del costume e dei consumi dagli anni trenta a oggi: la cinepresa trasforma il grande magazzino milanese nella scenografia ideale di un racconto a più voci che alimenta e influenza l’immaginario collettivo del paese.

La mostra è articolata in un percorso tematico e non cronologico dedicato agli ambiti in cui l’azienda ha dimostrato la sua capacità progettuale e realizzativa.

Si parte con la storia de la Rinascente raccontata dal 1865 – quando i fratelli Luigi e Ferdinando Bocconi aprirono il primo negozio di stoffe e confezioni in piazza del Duomo – e si arriva fino ad oggi. Il racconto  dell’evoluzione di Milano in città moderna e cosmopolita è affiancato dalle opere di Umberto Boccioni, Antonio Sant’Elia, Alberto Savinio e Lucio Fontana, che mostrano anch’esse una comune tensione verso la modernità.

La ricostruzione della storia de la Rinascente è partita con la realizzazione del portale Rinascente Archives, dove è stato ricostruito in digitale l’archivio dell’azienda. In mostra è presente una piccola parte di questa memoria, consultabile anche sul sito, proiettata su uno schermo circolare che offre una ricca selezione di queste immagini preziose.

Fin dalle sue origini ottocentesche la Rinascente è editrice di cataloghi pubblicitari e di vendita per corrispondenza e, a partire dal 1920 e fino al 1973, la proprietà Borletti ha intrapreso anche la pubblicazione di un giornale aziendale. Una delle stanze della mostra riproduce in grande formato una selezione di copertine e di servizi tratti dalla rivista aziendale e dai cataloghi, che restituisce al visitatore la ricchezza della produzione editoriale del grande magazzino.

La Rinascente, nel primo dopoguerra, ha avuto un ruolo importante nell’affermazione di un nuovo linguaggio pubblicitario, tramite la collaborazione con artisti di spicco, quali Achille Luciano Mauzan e Marcello Dudovich, che elaborarono una strategia comunicativa fondata sulla riconoscibilità del logo e sull’attrattività di eleganti figure femminili in stile Liberty. In mostra un mobile archivio consente al visitatore di consultare liberamente e ammirare la ricca collezione dei manifesti e dei bozzetti originali. Inoltre a parete un montaggio di fotografie e schizzi preparatori di Dudovich sottolinea l’attualità del linguaggio creativo dell’artista.

Nei decenni a cavallo della Seconda guerra mondiale, la Rinascente si afferma come uno degli attori principali nell’articolato processo che porta alla nascita e alla piena affermazione del sistema moda nazionale, laboratorio del fondamentale passaggio dalla sartoria al prêt-à-porter. La vera rivoluzione nel sistema moda italiano avvenne in effetti con la nascita dei grandi magazzini: l’intuizione de la Rinascente è quella di coinvolgere grandi firme per una produzione industriale su larga scala e a prezzo contenuto, che ha portato alla democratizzazione della moda e alla formazione di un mercato tessile e dell’abbigliamento di dimensioni nazionali. La rivoluzione de la Rinascente conduce dunque a un nuovo modello di consumo che rappresenta uno degli elementi del boom economico italiano.

Nella sala dedicata alla moda, intorno alla passerella su cui è ricostruita la collezione Milano Sympathy del 1958 disegnata dai giovani Ottavio e Rosita Missoni, una serie di slideshow riproducono ritratti e fotografie che raffigurano il mutare del gusto e dell’immagine della clientela milanese e italiana: la fisionomia e il gusto dei milanesi si riflettono come in uno specchio nelle quadrerie dei benefattori degli enti assistenziali, aprendo una finestra sulla storia del costume tra Ottocento e Novecento.

Assoluta novità è la ricostruzione attraverso immagini e maquette degli edifici – in mostra è presentato il plastico di Franco Albini e Franca Helg per la sede di Roma in piazza Fiume – degli allestimenti e delle vetrine interni ed esterni de la Rinascente realizzati da architetti e designer di fama per attirare l’attenzione e plasmare l’immaginario della clientela. 

Una delle sale della mostra è dedicata all’arte del Novecento in stretta relazione con il mondo dei consumi, inserita in un allestimento che ricorda l’architettura del grande magazzino: qui si vuole raccontare l’evoluzione del modo di esporre, degli oggetti e del design che hanno inciso sul gusto, attraverso l’interpretazione che ne hanno dato i maggiori artisti del Novecento, quali Depero, Kandinskji e Fausto Melotti; dopo la guerra Bruno Munari e Massimo Campigli, Grazia Varisco e Paola Lanzani. Dagli anni sessanta sono gli stessi prodotti in commercio a diventare temi artistici, declinati qui nelle opere di Richard Hamilton e Silvio Pasotti che, in modi differenti, ridicolizzano la mania di circondarsi di oggetti moderni; nella Pop Art di Andy Warhol; nella semplificazione delle forme, tipica del design, di Paolini; nei collage di Rauschenberg; fino ad arrivare alla demitizzazione del consumismo di Mimmo Rotella.

Innovazione, sperimentazione, creatività, ricerca, condivisione. Questa l’essenza del Centro design de la Rinascente, ricordato in mostra con alcuni tra gli esempi più interessanti e meno conosciuti di quella che è stata la produzione di uno straordinario gruppo di grafici e art director che si sono formati in Rinascente e che hanno rivoluzionato le strategie della comunicazione, con una visione di respiro internazionale, tra cui Albe Steiner, Amneris Latis, e Serge Libiszewski. Inoltre una serie di bozzetti originali, mai esposti a Milano, eseguiti da Massimo Campigli, Lucio Fontana, Max Huber e Roberto Sambonet, dimostra la fertile contaminazione tra architettura e arte, design e grafica in sintonia con l’orientamento contemporaneo della Triennale.

Infine di grande importanza è la sala dedicata al Premio Compasso d’Oro: nato nel 1954 da un’idea di Gio Ponti e Alberto Rosselli, il riconoscimento era rivolto ai migliori risultati della produzione industriale. Qui sono esposti alcuni oggetti significativi di uso comune che ricordano come la Rinascente abbia aperto al grande pubblico l’accesso a beni di consumo di eccezionale qualità a prezzi contenuti, operando come scuola di gusto e modernità.

Questo grande magazzino ha saputo dimostrare di essere innovativo anche nel celebrare i suoi cento anni creando una mostra che oltre ai contenuti è innovativa dal punto di vista dell’allestimento, perché è riuscito a inserire in uno spettacolo divertente e appassionante una serie di contenuti di straordinaria rilevanza per la storia dell’economia, per la storia dell’arte, per la storia del design, della grafica e della moda. Il messaggio è proprio quello di unire i settori che oggi sono tra i più importanti per il futuro dell’Italia.

Rinascente dai Bocconi, ai Borletti, ai Brustio, agli Agnelli, fino ad arrivare alla famiglia Chirativat, ha portato avanti una disciplina del bello fino alla mostra di oggi: il bello per tutti e in fondo questo è il vero segreto della ‘grande bellezza alla milanese’: la democraticità di un consumo che diventa cultura. Come scrive Rodolfo Francesconi nel suo libro Azienda come cultura, la Rinascente è un’impresa commerciale ma anche un’impresa culturale: “Non è stato solo un tempio dei consumi, ma un’università sperimentale, una grande abbazia moderna dispensatrice di merci e cognizioni”.

LR100 – Stories of innovation, a cura di Maria Canella e Sandrina Bandera, Palazzo Reale, fino al 24 settembre